На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет неболь­шую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее сопер­никами. При монополистической конкуренции разме­ры рыночных долей фирмы, в общем превосходят 1%, то есть процент, который существовал бы при совершен­ной конкуренции. В типичном случае на фирму прихо­дится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

В тех случаях, когда существует возможность диф­ференциации, объем сбыта продукции зависит от того, насколько удачным являет­ся отличие данного товара от товара конкурента, и на­сколько данное отличие способно заинтересовать поку­пателей. Улучшение, ухудшение или изменение продукта не обязательно сочетается с изменением цены.

Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален, между различными видами продуктов есть достаточно сходства, чтобы сгруппировать продавцов в широкие категории, похожие на отрасль. Товарная группа представляет собой несколько близко связанных, но не идентичных товаров, которые и удовлетворяют одну и ту же потребность.

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы про­давать дифференцированный продукт на рынке, где воз­можно появление новых продавцов.

Книга американского экономиста Э. Чемберлина «Тео­рия монополистической конкуренции» (1933 г.) носит под­заголовок «Реориентация теории стоимости», то есть он счи­тает, что проблема определения ценности должна исследо­ваться не только для условий совершенной конкуренции. Предлагая термин «монополистическая конкуренция», ученый из Нового Света осознанно или нет, применил сти­листическую фигуру «оксюморон», означающую сочета­ние слов с противоположным значением (например, «бе­лые ночи», «женатый холостяк», «мертвые души», «вор в законе», «обыкновенное чудо», «рок против наркотиков»). Действительно, нет ничего в экономике более противопо­ложного, чем конкуренция и монополия.

Классическое понимание поведения конкурентов со­стояло в том, что они стремятся понизить цену на свою продукцию, чтобы увеличить сбыт. По Чемберлину, на­оборот, каждый из них старается дифференцировать свой товар от продукции конкурентов, ограничить сбыт и повысить цену. Отсюда следует парадоксальный вывод: из-за того, что конкуренция по своей природе является монополистической конкуренцией, она сохраняется воп­реки концентрации и монополизации. То есть, мелкий про­изводитель в состоянии выдержать борьбу против круп­ного производителя, потому что он сам является час­тичным монополистом и способен сам контролировать свой рынок. Более того, у крупных производителей есть стимул раздробить свое производство на филиалы, что­бы приспособить их к местным рынкам. Так конкуренция воспроизводит себя сама.