Порядок формирования портфеля заказов в рыночной и плано­вой экономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов. Маркетинговые исследования за предприятия фактически выполня­ют центральные плановые органы.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени бо­лее 2 лет.

При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Напри­мер, для трикотажной фабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов, потому что спланировать ас­сортимент на период больше года не представляется возможным. Для предприятий легкой промышленности годовое планирова­ние является стратегическим. В этой отрасли стратегия заключа­ется в том, чтобы не отстать от изменчивого спроса. Учесть изме­нения рыночной конъюнктуры здесь можно только укороченным лагом планирования. Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфеля заказов в машиностроении, где нормативный срок службы изде­лий измеряется десятками лет. В этой отрасли предприятие-изго­товитель, прежде чем приступить к выпуску сложно-технических изделий с длительностью производственного цикла, измеряемо­го годами, обязательно заключит договор поставки. Перспектив­ные заказы здесь играют большую роль, чем в легкой промыш­ленности. На их основе осуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ, начиная от проработки идеи и получения заказа и заканчивая отгрузкой готового изде­лия заказчику. Этот период может составлять от одного года до пяти лет.

В процессе обоснования объема продаж и портфеля заказов выполняются следующие работы:

1. Описание товара по следующей схеме:

• сущность товара;

• основные черты товара: тех­нический уровень; какую потребность он удовлетворяет; насколько измен­чив спрос на данный товар; какой группе покупателей он доступен; каким образом товар реализуется;

• анализ товара: в чем отличие товара от других, близких по назначению, появившихся на рынке; преимущества товара и его слабые стороны; предпо­лагаемый срок жизненного цикла; возможность и необходи­мость модернизации товара; предполагаемые направления его сбыта; перспектива смены данного товара другим.

2. Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситу­ации по следующей схеме:

• оценка внутренних слабых мест предприятия: положение относительно конкурентов; возрастной со­став оборудования; снижается ли рентабельность и почему; достаточно ли управленческих навыков и знаний; снижает­ся ли конкурентоспособность; существуют ли проблемы в области организации производства; количество наименований выпускаемой продукции; наличие навыков и знаний в области маркетинга, возможности обес­печения финансовой стороны реализации своей стратегии;

• оценка внутреннего потенциала предприятия: степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы; мнение покупателей; возможности для расширения рынка; степень влияния на предприятие силь­ных конкурентов; имеются ли собственные технологии;воз­можность обновления производства;

• внешние возможности предприятия: тенден­ция быстрого развития рынка; возможность вступления на новый рынок (сегмент рынка); перечень то­варов, за счет которых можно полнее удовлетворить потре­бительский спрос; увеличение объема производства за счет выпуска сопутствующих товаров; вертикальной интеграции;

• потенциальная угроза предприятию извне: появ­ление новых конкурентов; неблагопри­ятное влияние принятых правительством постановлений; рост экономической мощи постав­щиков, потребителей; изменение потребности покупателей на рынке; неблагоприятные демографические изменения;

• знание своих покупателей. С этой целью предприятию необ­ходимо иметь ответы на вопросы как индивидуальных поку­пателей, так и промышленных потребителей продукции.