Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наивысшую "оценку", так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.