Риск невостребованности продукции может явиться следствием выбора неудачной организации сети сбыта и систем продвижения продукции к потребителю. Эффективность сбыта производимой продукции зависит от сложности канала сбыта: пользуется производитель услугами оптовых и розничных посредников или занимается реализацией товаров конечном потребителю сам. Существует несколько каналов сбыта готовой продукции.

Возможность возникновения риска невостребованности продукции при неэффективной организации сбыта вероятна для следующих ситуаций:

• если производитель опирается на собственные каналы сбыта; руководство фирмы может ошибиться в подборе и расстановке кадров в службе сбыта, неэффективно ор­ганизовать оплату труда работников службы сбыта, не­дооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов;

• производственная фирма для того, чтобы добиться боль­шей независимости от торговых фирм, образовала соб­ственную сбытовую сеть, однако издержки на ее содер­жание вызывают снижение объема прибыли либо в рас­чете на единицу продукции при ее стабильной продаж­ной цене, либо в суммарном выражении при увеличе­нии продажной цены. А это может привести к сниже­нию конкурентоспособности продукции и уменьшению объемов ее продаж;

• в случае предоставления фирмам-посредникам исклю­чительных прав по сбыту продукции на локальном или региональном рынках из-за недостаточной заинтересо­ванности посредника, уровня материальных возможностей, умения посредников снизить объемы продажи про­дукции фирмы в данном регионе или отрасли;

• даже при наличии спроса на продукцию производствен­ной фирмы, но при отсутствии собственной развитой сети быта и незаинтересованности в организации про­даж продукции посредническими фирмами производи­тель несвоевременно ее реализует и понесет значитель­ные потери.

Следующей причиной возникновения риска невостребо­ванной продукции является неэффективная реклама произ­водимого товара или услуги, например:

• реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных фор­мах до потребителя;

• реклама может быть недостаточной или избыточной по своему объему;

• реклама может быть неверно сегментирована, то есть не­верно распределены различные по содержанию реклам­ные ролики между различными группами потенциаль­ных покупателей;

• реклама может быть непрофессионально выполнена в результате размещения заказа на нее случайным агент­ствам (в целях экономии);

• ошибочно могут быть выбраны не самые эффективные для определенного сегмента рынка или для определен­ной группы потребителей формы рекламы.

Прежде чем принимать какие-либо шаги по организации рекламирования продукции, производственной фирме необ­ходимо определить, с какой целью это делается, ибо непра­вильно выбранный мотив или рекламный образ могут привес­ти к совершенно противоположному результату по сравнению с ожидаемым.

Существуют некоторые общие принципы создания рекла­мы, на которых мы коротко остановимся. Прежде всего рек­лама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потреб­ности. Рекламная информация будет более действенной, если она обладает новизной, эмоциональным эффектом. Необхо­димо разрабатывать рекламу продукции, учитывая жизненный цикл продукции.

Если рекламируемый товар является новым, то потенци­альных покупателей необходимо об этом известить, сообщив о его основных и дополнительных потребительских свойствах, способах его применения и т. п., то есть реклама должна но­сить информационный характер. Такая реклама должна при­меняться на этапе введения товара на рынок.

На следующем этапе рыночной жизни товара, для увели­чения спроса на него используется убеждающая реклама, цель которой — сформировать предпочтение к данному товару, вы­делить его из всей массы аналогичных товарных предложений.

На этапе рыночной зрелости товара, когда спрос на него относительно стабилизировался или стал несколько снижать­ся, используется напоминающая реклама, убеждающая потре­бителей данной продукции в правильности их выбора.

Производственная фирма должна постоянно рекламиро­вать производимую продукцию для поддержания объемов про­даж на необходимом уровне и снижения риска невостребован­ное продукции. Предприятие может самостоятельно разра­батывать рекламу, создав свое специализированное подразде­ление, либо воспользоваться услугами рекламного агентства. При организации рекламы продукции необходимо руковод­ствоваться украинским законодательством. Так, в соответствии с законом «О рекламе» не допускается недобросовестная, недостоверная реклама. Недобросовестной является реклама, которая дискре­дитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, вводит потребителей в заблуждение от­носительно рекламируемого товара и т. п.