Изучением конкуренции во всём её многообразии два десятилетия занимался Майкл Портер, профессор в области управления торгово-промышленной деятельностью Гарвардской школы бизнеса и один из самых уважаемых авторов концепций конкурентной стратегии и международной конкурентно способности. Профессор Портер был принят в отделении Гарвардской школы бизнеса в 1973 году и стал одним из самых молодых профессоров в истории школы. Среди более чем пятнадцати книг и шестидесяти статей написанных Портером, немалый интерес представляет его книга «Конкуренция».

Я счёл целесообразным использовать с своей работе некоторые аспекты из этой книги. Наиболее интересной, на мой взгляд, является его идея о противоборствующих силах и стратегической конкуренции.

«Состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, представленными на рисунке (на след стр). В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Он колеблется от значительного в таких отраслях, как производство автопокрышек, жестяных банок и сталелитейная, где не только одна компания зарабатывает впечатляющие дивиденды на вложенные капитало­вложения, до среднего в таких отраслях, как обработка нефтепродуктов и произ­водство оборудования, безалкогольных напитков и принадлежностей туалета, где существует возможность для получения вполне высоких дивидендов.

В "абсолютно конкурентных" (по терминологии экономистов) отраслях, где стремление всеми средствами добиться выгодного положения не пресекается, про­никнуть в отрасль несложно. Такой вид структуры отрасли предлагает соответст­венно худшие перспективы для долгосрочной прибыли. Чем слабее в совокупности силы конкуренции, тем больше возможностей для превосходной деятельности.

Каковы бы ни были в совокупности силы, цель корпоративной стратегии — найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Дав­ление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того чтобы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тща­тельном анализе происхождения каждой составляющей. Например, необходимо ответить на вопрос: что делает отрасль уязвимой для входа на рынок? Или что определяет рыночную власть поставщиков?

Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирова­ния компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические измене­ния дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные воз­можности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Понимание этих источников позволит также рассмотреть возможные направления диверси­фикации.

Противоборствующие силы

Наиболее влиятельная конкурентная сила (или силы) определяют прибыльность отрасли и, таким образом, имеют важнейшее значение в формулировании страте­гии. Например, даже компания, занимающая ведущие позиции в отрасли, не за­страхованной от вторжения новых соперников, столкнется со снижением прибыли в случае появления более высококачественных или менее дорогостоящих продуктов-заменителей — как это произошло с ведущими производителями электронновакуумных ламп и кофеварок. В подобной ситуации преодоление проблемы про­дукта-заменителя становится вопросом "номер один" в стратегии компании.

Различные действующие силы, безусловно, играют важную роль в формирова­нии конкуренции в каждой отрасли. Ключевая сила отрасли по производству оке­анских танкеров — вероятно, покупатели (преимущественно нефтяные компании). тогда как в производстве автопокрышек — это фирмы-изготовители комплектного оборудования, связанные с сильными конкурентами. В сталелитейной промышлен­ности такими силами являются иностранные конкуренты и материалы-заменители

Каждая отрасль имеет уникальную структуру, или набор фундаментальных экономических и технических характеристик, которые служат источником роста конкурентной силы. При разработке стратегии с целью удачного позиционирова­ния в промышленном окружении необходимо составить представление о факто­рах, формирующих это промышленное окружение.