Указанный подход к конкуренции одинаково применим и для отраслей, имеющих' отношение к производству товаров, и для отраслей, предоставляющих услуги. Поэтому далее в этой статье под определениями "товары" и "продукты" следует иметь в виду и услуги. Основные принципы справедливы в отношении всех видов бизнеса. Купить мужскую парфюмерию купить унисекс парфюмерию s-parfum-shop.ru.

Несколько характеристик являются критичными по отношению к устойчивости, каждой конкурентной силы. Их рассмотрению и посвящен следующий раздел.

СИЛЫ КОНКУРЕНЦИИ, ОБУСЛОВЛЕННЫЕ УГРОЗОЙ

ВТОРЖЕНИЯ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ

Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существен­ным ресурсам.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции суще­ствующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевид­но, что новички не будут представлять серьезной опасности в алане вторжения. Существует шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа.

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Компании, отно­сящиеся к этой категории, сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками (и, соответственно, с низкой прибыльно­стью). Экономия, обусловленная ростом масштабов в производстве, исследова­нии, маркетинге и сфере услуг, является, вероятно, основным барьером для входа в отрасль универсальных вычислительных машин, в чем нас убеждают печальные примеры компаний Xerox и GE (General Electric). Экономия за счет роста произ­водства может служить барьером для проникновения и в таких отраслях, как дистрибьюторство и финансы, и во многих других направлениях бизнеса.

2. Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьезной преградой для вторжения, поскольку но­вым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к сущест­вующим маркам. Реклама, обслуживание уже устоявшихся в отрасли групп потре­бителей, а также отличия в товарах — являются факторами, обусловливающими отождествление товарной марки. Это, возможно, наиболее важный барьер входа в отрасли безалкогольных напитков, патентованных медицинских препаратов, косме­тики, банковских капиталовложений и независимой ревизорской деятельности. Для возведения высоких преград в своем бизнесе производители пива достигли отожде­ствления товарной марки у потребителя с экономией за счет роста производства, с движением товаров от производства к потреблению, а также маркетингом.

3. Потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затрата­ми, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа. Капитал необходим не только на средства производства, но и на кредитование потребителей, создание материально-производственных запасов и компенсацию потерь, связанных с организацией нового предприятия. В то время как крупней­шие корпорации располагают финансовыми ресурсами для вторжения в любую отрасль, необходимость огромных капиталовложений в определенных областях, таких как компьютерная индустрия и добыча полезных ископаемых, ограничива­ют количество потенциальных претендентов.

4. Более высокие издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов, незави­симо от их размеров и возможных масштабов производства. Эти преимущества могут быть основаны на так называемой кривой обучения (learning curve — кривая приобре­тения навыка или квалификации) (и ее старшей "сестре" — кривой опыта (experience curve)), использовании передовых технологий, доступе к лучшим источникам сырья, активах, приобретенных по доинфляционным ценам, государственных субсидиях или выгодном местоположении. В некоторых случаях ценовые преимущества объективно обусловлены, поскольку защищены патентом.

5. Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты, безусловно, должны позаботиться о надежных каналах распределения своих товаров или услуг. Новые продукты питания, например, могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет более низкой цены, продуманной политики продвиже­ния, усилий, направленных на повышение продаж, и применения других спосо­бов. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяже­лее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые участники вынуждены создавать собственные каналы распределения, как это сделала компания Timex в отрасли производства наручных часов в 50-е годы. 6. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже во все исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья. Наглядными примерами в этом отношении могут служить такие регулируемые отрасли, как розничная торговля спиртными напитками и перевозки на грузовиках и суднах; более тонкие ограни­чения действуют в угольной промышленности. Правительство может создавать барьеры с помощью таких механизмов, как контроль за стандартами загрязнения воды и воздуха и других норм безопасности.